'Mobile Shopper' in crescita, mercato e pubblicità li tengono d'occhio

03 febbraio 2016Sono 22 milioni gli italiani tra i 18 e 74 anni che accedono ogni mese a internet da dispositivi mobili (smartphone e tablet), pari alla metà della popolazione di riferimento. Inoltre, più del 70% del tempo trascorso giornalmente a navigare è legato a dispositivi mobili e, se per i giovanissimi (18-24enni) questa percentuale sale all’85%, anche per gli over 55 ha superato ormai quota 50%. La fonte è l'Audiweb Database del novembre 2015.  

Tra questi, l’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano individua i cosiddetti 'Mobile Shopper', utenti che si servono dello smartphone e tablet per fare acquisti online. A cominciare da quelli che consultano le piattaforme di ecommerce per prendere una decisione prima, durante e dopo l'acquisto in un negozio fisico: il 60% usa lo smartphone nella fase di pre-acquisto (cioè per decidere quale prodotto acquistare e dove comprarlo), il 40% all’interno del punto vendita e il 29% nella fase di post-acquisto (per le attività di richiesta assistenza, consultazione dei servizi sottoscritti, gestione della carta fedeltà).

Il Mobile Shopper in azione
Il 41% degli utenti smartphone è un Mobile Shopper puro, perché effettua gli acquisti direttamente tramite cellulare. Per questo motivo, il valore delle vendite online provenienti da smartphone nel 2015 è arrivato a valere il 10% del totale ecommerce italiano e si attendono ulteriori crescite significative nei prossimi anni, secondo le valutazioni dell'Osservatorio.

Il 77% dei Mobile Surfer utilizza lo smartphone nelle varie fasi del processo d'acquisto: il 57% lo impiega nel percorso di acquisto di prodotti di elettronica, il 53% per abbigliamento e accessori e il 27% per la spesa alimentare", afferma Guido Argieri, Telco & media director di Doxa. "Lo smartphone gioca un ruolo di primo piano anche nelle promo: la percentuale dei Mobile Surfer che confronta prezzi e promozioni o sfoglia volantini fuori dal negozio via smartphone passa dal 45% del 2014 al 55% del 2015, mentre chi svolge le stesse attività in negozio cresce dal 31% al 34%", conclude.

Sempre più Mobile Advertising
Il settore del marketing ha già colto le opportunità di mercato di questa tendenza: "Il mercato pubblicitario guarda con attenzione a questa fascia di utenza", afferma Marta Valsecchi, direttore dell'Osservatorio del Politecnico di Milano. "Il Mobile Advertising è cresciuto del 53% tra il 2014 e il 2015 raggiungendo un valore di 462 milioni di euro e una quota pari al 21% dell’Internet Advertising e al 6% del totale dei mezzi pubblicitari”.

In particolare, a guidare la crescita sono i social network, il cui valore è più che raddoppiato, e che raccolgono quasi il 60% degli introiti pubblicitari grazie agli annunci visualizzati su smartphone. Raddoppia in valore assoluto anche il formato video e rich media, sia con investimenti ad hoc per il mobile, sia in termini di pianificazioni multi-piattaforma. 

Dal lato dell’offerta, il mercato rimane fortemente concentrato, con i grandi player internazionali (non si può che pensare a Facebook) che continuano a pesare più dell’80%. La posizione dominante di questi player è collegata a diversi fattori, come la capacità di attrarre grandi bacini di utenza e la possibilità per gli investitori di raggiungere utenti altamente profilati, grazie ai dati proprietari in loro possesso. Anche gli altri attori del mercato (ad-network, concessionarie editori) presentano buoni tassi di crescita, ma con valori assoluti inferiori rispetto ai “big”.

Tra i principali investitori ci sono i Mobile content & app provider, i player di eCommerce, le aziende del settore auto, telecomunicazioni e intrattenimento, ma gli investimenti stanno crescendo sostanzialmente ovunque, è la valutazione conclusiva del PoliMi. Molte aziende nel corso del 2015 hanno deciso di rendere i propri siti 'responsive' in modo che si adattino automaticamente al dispositivo usato dagli utenti e si sono create le basi per uno spostamento più deciso dei budget verso il mobile nei prossimi anni.